如今有越來越多的消費品牌加入到可持續發展行列中來，尤其是在疫情暴發后，更是喚醒了人們對消費主義所制造的污染和浪費的思考。可以預見的是，可持續消費將繼續深刻改變中國消費的未來。

自人類社會進入21世紀以來，氣候變化以及環境的退化和污染成為全球共同關注的議題。這些問題的根源在于地球上數十億人在工業化以來的200多年里在衣食住行方面無節制的需求。自哥本哈根世界氣候大會召開以來，人類就商業可持續、社會文化可持續、環境可持續等方向上展開了不懈努力。消費者的可持續意識開始覺醒。

中國消費者在“綠水青山就是金山銀山”的生態政策倡導以及各大城市減塑行動的影響下，可持續發展從概念逐步成為生活里的一部分，

作為全球最大消費市場與供應鏈生產國之一，中國在可持續消費的改變，帶動的是世界最大的改變力量，每一個產業從業者與消費者的一點改變，就是生態永續的活水。

如今，碳達峰和碳中和已經上升到國家戰略部署，可持續消費已然成為大勢所趨。中國經濟發展方式正向著高質量發展的方向轉變，可持續消費的理念與產業的高質量發展相契合，尤其體現在可循環、可回收、對環境無害化消費，人們的日常生活，可持續消費已經在諸如衣、食、用、行等方面產生重大影響。

對于全球資本而言，投資者越來越多地受到環境、社會和治理相關（ESG）因素的驅動，將投資方向轉向ESG領域，這些因素傳統上沒有計入公司的資產負債表，但它們可能影響未來的回報。根據全球可持續金融協會（GSIA）的統計，全球可持續投資規模持續增長，在2018年已經達到30.68萬億美元。

在實現可持續發展目標和全球發展倡議的過程中，青年人是最活躍且最不可缺席的力量。當代青年更善于接受廣泛的新生事物，樂于輸出自己的意見與觀點，對多元文化、趣味生活擁有自己獨特追求，形成了青年的鮮明烙印。

為了解當下中國青年的可持續消費觀，億歐智庫聯合致力于以創新前沿的方式推廣可持續的生活方式的公益組織“GoalBlue為藍”，共同發起本次調研，通過對全國2500個18-40歲青年的“可持續消費”調研數據發現，個體存在行為與認知間的過渡歷程，量變積累形成質變，行為與認知相互影響并進化，最終影響他人，形成人群間的傳遞。

基于認知行為模型，構建青年衣、食、用、行的可持續消費

從消費者的意識到行為的模型出發，為了能夠了解當下中國青年可持續消費觀念、認知和行動力，億歐智庫主要從消費的衣、食、用、行四個方面了解當下青年可持續消費的畫像。

在意識和認知領域，中國青年對社會議題的關注度普遍較高，對“全球氣候變暖”這樣的全球性議題關注度最高，達到67.2%。“可持續消費”概念的認知上占比最高的兩項為：節約資源和能源62.2%，如節約用水、節約用電等；使用循環可再生材料61.0%，如環保購物袋、可再生材料的衣物等。

可持續“穿衣”：可再生、可循環材料的衣物，舊衣回收是主流

在“衣”領域，即鞋服箱包類產品，有56.5%的青年群體從未購買或使用過“可持續消費”相關產品。以此推導此類產品的綜合滲透率為43.5%，市場仍需較長時間進行傳達與滲透。

相對來說，舊衣回收或舊衣捐贈、可再生或可回收材料的手袋/箱包滲透率較高，分別為37.0%和30.3%。

產品傳達的可持續理念、對環境保護有積極作用，對“可持續消費”鞋服箱包類產品的購買促進作用明顯，青年購買人群中，49.2%的消費者因此購買。優質的可溯源的產品用料（42.6%）、好看的設計（32.8%），以及內容社交平臺（33.6%）與電商平臺（25.7%）的推薦，即產品與營銷對“可持續消費”產品的推廣作用明顯。

在購買行為中，“可持續消費”鞋服箱包類產品的青年購買者中，年均購買次數一般為2-4次，綜合占比為79.0%。每次的購買金額一般集中在300-500元，占比為41.0%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，占比分別為25.0%、22.8%。

可持續“食”：自帶餐具、偏好無添加劑食品

在“食”領域，有6.8%的青年群體從未購買或使用過“可持續消費”類飲食產品。以此推導此類產品的綜合滲透率為93.2%，市場接受度較高。相對來說，自帶餐具、自帶杯的行為滲透率較高，分別為55.4%和49.6%。

可持續消費”飲食行為的主要驅動力是產品本身傳達的可持續理念、對環境保護有積極作用。對“可持續消費”飲食行為促進作用明顯，43.1%的消費者因此踐行。有助于身體健康（37.1%）、優質的可溯源的產品用料（36.4%）、體驗口感（31.7%），以及減肥、斷食、素食（31.6%）等個性化需求，也促進“可持續消費”飲食產品的推廣。青年踐行人群中，39.3%的消費者希望通過此類行為踐行可持續生活方式和消費。

不同城市的青年對購買可持續食品的驅動力因素有著顯著差異。一線城市青年購買的驅動力主要來自于自身對可持續食品的理念的理解和產品本身的關注。越是多線城市，人們對“食”的概念依然相對傳統，出于樸素的“減少殺生”的理念選擇素食主義。但在實際購買當中，他們往往是跟著直播間推薦下直接購買，具有一定的沖動型消費的特征。

“可持續消費”飲食產品的青年購買者中，月均購買次數一般為2-4次，綜合占比為77.8%。

每次的購買金額一般集中在100-300元，占比為50.2%。300-500元，100元及以下也具有一定比例，占比分別為32.5%、16.0%。

可持續“用”：天然有機的化妝品以及可循環的二手商品

在“可持續消費”化妝品領域，有55.8%的青年群體從未購買或使用過。以此推導此類產品的綜合滲透率為44.2%，市場仍需較長時間進行傳達與滲透。相對來說，使用環保材料、使用可回收可降解的包裝材料滲透率較高，分別為31.4%和30.4%。

“可持續消費”化妝品的購買主要驅動力是產品本身傳達的可持續理念、對環境保護有積極作用。自然、有機等護膚理念（45.4%）、優質的可溯源的產品用料（40.3%）、有助于身體健康（33.0%）等產品特點，以及內容社交平臺（35.1%）、電商平臺（23.6%）等營銷推薦，也促進“可持續消費”化妝品的推廣。青年踐行人群中，41.4%的消費者希望通過此類行為踐行可持續生活方式和消費。

“可持續消費”化妝品的青年購買者中，年均購買次數一般為2-4次，綜合占比為83.0%。

每次的購買金額一般集中在300-500元，占比為42.9%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，占比分別為22.2%、23.7%。

青年購買二手產品主要驅動力是二手物品可循環使用的理念，價格低廉（47.7%）、產品可溯源（34.5%）等產品特點，以及內容社交平臺（31.7%）、電商平臺（23.2%）等營銷推薦，也促進二手產品的推廣。

青年踐行人群中，45.6%的消費者希望通過此類行為踐行可持續生活方式和消費。在二手產品中，有38.2%的青年群體從沒有購買或使用過。以此推導此類產品的綜合滲透率為61.8%，市場擁有一定的接受基礎。相對來說，二手數碼電子產品、二手家居用品、二手家具滲透率較高，分別為32.6%、32.2%和30.6%。

可持續“出行”：10.7%的青年已經購買新能源車

出于公共交通更加便捷（62.2%）、交通擁堵（57.1%）、出行時距離并不遠（52.7%）等原因，青年群體在出行時積極擁抱共享單車/公共交通。

共享單車在各級城市的滲透，公共交通的基礎建設，正在推動更廣泛的青年群眾更便捷地踐行綠色出行。

分別有24.7%和50.8%的青年群體表示，相比于過去，以步行或單車作為出行方式明顯增加或有所增加。即75.5%的青年群體中，“可持續消費”出行在生活中的滲透是不斷提高的。

有10.7%的青年群體表示已經購買新能源車，但在實際購買中，選擇新能源車的主要原因是費用更低，占購買人群的78.0%，而非出于節能環保的因素。

青年可持續消費畫像：31-35歲人群成為可持續消費的主力軍

億歐智庫在本次調研中，為反映不同特征人群的偏好性，使用TGI（Target Group Index）指數（TGI=[目標群體中認知特征所占比例/總體相同特征的群體所占比例]*標準數100）來反應人群特征畫像。

18-25歲的青年是可持續消費的潛力人群。相較于其他三個年齡段對互聯網內容的依賴更深，他們更加關注自然生態平衡，更多的關注如何保護動物多樣性。他們雖然有著廣泛的愛好，喜歡戶外運動，親近自然，但由于購買力的限制，他們對可持續消費的關注沒有完全的轉化為實際行動。

26-30歲青年無論是在可持續消費的認知還是行動力上都更具有先鋒性。是踐行可持續消費的先鋒隊。他們有穩定的收入，并且更喜歡嘗鮮，對新鮮事物保持高度的好奇心，勇于嘗試。

他們對社會議題并不太感冒，但時刻關心全球氣候變暖等問題，追求最新最潮流的生活方式，他們的生活更具豐富性和多樣性，

他們是互聯網的重度愛好者，購物以電商為主，熟知各大內容等社交平臺，對明星KOL的追隨度相較于其他年齡段的人群更加明顯。

31-35歲青年是可持續消費的主力人群。他們具備了一定的收入水平，更加關心社會議題，對主流的公益事業和公益活動的參與度最高。

他們或許是除非人父人母的家長，希望通過教育子女的方式引導下一代的可持續消費觀，他們更具有購買可持續消費產品的經濟實力，體驗可持續消費產品的參與度最高，他們不僅喜歡周圍親朋好友的推薦，也愿意接受電商平臺的宣傳和引導。

36-40歲青年的心智更加成熟，是當下可持續消費的踐行者。他們回歸生活的本質，關注子女教育、堅持可持續的生活方式，適度節制消費。他們不會盲目崇拜，他們購買可持續消費的動機主要來自個人消費觀念而非受到來自互聯網內容平臺的影響，他們更信任身邊的朋友。他們的可持續消費的購買力更強，能從購買可持續消費產品中獲得樂趣。他們的生活更具穩定性，健康的生活方式、熱心公益事業，回歸生活本質。

此外，人們的收入、生活城市和家庭觀念對個人可持續消費的認知和行為也產生了不少影響，可持續消費各領域在各級城市的走勢基本一致，說明產品或品類之間存在天然差距，一線城市和新一線城市對于大多數可持續消費產品來說，都是值得首選的市場。

無論在什么城市，更多的可持續消費產品仍處于0%-20%的低滲透或者20%-40%的中滲透，除了需要大力發展那些本身具備增長潛力的產品之外，也要警惕一些產品的商業模式是否在市場上短期能夠成立。

高收入群體更容易接受新型可持續消費產品，家庭月收入在20000元以上，尤其是50000元月收入以上的高收入家庭，對可持續消費的接受度更高。相對來說，除二手奢侈品外，高收入群體對二手產品的接受程度不如中低收入群體。

此外，我們還發現，女性有著比男性更高的嘗試與實踐，尤其是輕食、素食、自帶杯、自帶餐具的“食”領域，以及可持續消費化妝品領域，女性在嘗試與踐行上明顯高于男性，且進入“高滲透”階段。男性僅在二手數碼電子產品、新能源車兩個領域中明顯高于女性。可持續消費是在大消費行業中進行源頭或模式的改造，底層邏輯同樣與大消費行業基本一致。

有寵物家庭在大多數可持續消費領域的踐行上領先于無寵物家庭。對于有寵物家庭而言，更容易產生對動物與生態的保護意識與責任感。

中國可持續消費的發展有賴于社會、媒體、企業和消費者個人的共同構建

2021年，中國社會零售總額已經達到44.3萬億元，龐大的消費總量帶來的是資源巨大消耗。但是從億歐調研數據顯示，目前可持續消費類的產品滲透率較低，市場占有率份額不足10%，億歐智庫認為，未來可持續消費類產品將成為消費型企業新的增長引擎。

同時，我們也看到了可持續消費的戰略轉型并非一蹴而就的，其自身的發展有推動和阻礙的力量需要從許多相關利益者的角度來考量，如消費者、生產者、生物物種、現在和未來的子孫后代等等。

可持續消費已經不僅僅是消費者本身的責任，更是有賴于社會、媒體、政府機構以及企業的之間的共同推動和相互博弈下推進的。

億歐調研發現，57.6%的青年消費者認為政策引導是發展的主要推動條件，將更多的期待放在了政策法規制定者推出相關的法律法規以及市場引導的優惠政策。66.4%的青年群體希望機構重視資源循環、構建更透明可行的回收體系，65.4%的青年群體希望機構量化消費環節的減碳貢獻，賦予消費者使命感。

社會公益類活動和大眾傳媒的作用必不可少，尤其是當下社交媒體時代，青年獲取信息的渠道多樣化，短視頻所帶來的影響力不容忽視，61.1%的青年群體希望媒體多做一些個人可持續消費發展行為的報道，60.7%的青年群體希望短視頻平臺多一些可持續消費相關視頻。

此外，企業是可持續消費的重要參與角色，有越來越多的時尚企業已經將可持續消費商品列入企業ESG戰略部署地位，例如ZARA將于2025年在產品設計、制造、物流、商店和原材料等領域全面落實可持續發展的轉型戰略，中國消費零售類企業將在可持續消費領域承擔起重任。

但目前阻礙中國青年消費可持續產品的因素還有很多，69.7%的青年群體希望企業的可持續產品更具時尚感的創意與設計，50.5%的青年群體希望企業傳達簡約、品質、健康的生活方式。

如今有越來越多的消費品牌加入到可持續發展行列中來，尤其是在疫情暴發后，更是喚醒了人們對消費主義所制造的污染和浪費的思考。可以預見的是，可持續消費將繼續深刻改變中國消費的未來。

來源：億歐調研