自文化部、國家旅游局合并為“文化和旅游部”以來，文旅融合成為旅游領域的熱點話題之一。在文旅融合時代下，文旅IP建設有利于提升旅游產品的附加值、促進文旅深度融合和各類旅游品牌建設，對于放大并傳承地方文化，樹立文化自信，建設文化強國有著非常重要的意義。

旅游，得IP者得天下

文旅IP的成功打造，是所有文旅項目成功發展的必經之路。任何一個目的地發展文化旅游都必須有強大的文旅IP做基石。隨著人們生活水平的大幅提高，文旅市場消費需求日趨旺盛，旅游者的消費心理發生了重大轉變，對文旅產品的特色化、服務質量和體驗性等方面都有了更高的要求，文旅行業的發展越發強調新的IP屬性與文化調性，例如月亮文化和禪宗文化之于江西明月山，大閘蟹文化和古巴城歷史文化之于昆山陽澄湖。

文化符號與IP是一種巨大的識別力，可以強化目的地形象認知，將文化融入旅游設施、活動場景、服務環節中，打造自身的立體化IP體系，是目的地長久發展的生命力所在。

那么，何為文旅IP？

文旅IP是旅游與文化創意融合的產業鏈生態，可能是具體的一個景點、一個故事、一個元素、一個符號，又或是一種感覺等等，具有明顯的主題性、獨特性、故事性、互動性、引爆性以及延展性等特點。

整體而言，是以自帶一定流量、為人普遍了解、熟知或感興趣的，具有當地文化特性、講述有趣故事、傳播價值觀、文化觀，吸引具有相似價值興趣主張的游客群體，在互動中不斷衍生出具有社區情感和文化創意的產品，并與其它產業融合，形成可有效變現的產業鏈，最終促成目的地身份標簽與認同的文旅生態體系。

成功的文旅IP案例

從國外成功案例來看，主題公園作為文旅IP的主要戰略模式之一。迪士尼產業鏈以IP為核心，包括媒體網絡(電視)、影視娛樂(電影)、公園度假區(主題公園)、消費產品(衍生品)和互動娛樂(游戲)五大板塊。早在20世紀50年代，迪士尼便組建了幻想工程師團隊。之后，迪士尼樂園不斷地擴大自主IP的規模并積極探索與其他IP的合作。

2014年，伴隨電影《阿凡達》的上映，阿凡達樂園在美國奧蘭多建造，該樂園的開幕，使迪士尼樂園進一步擴張了IP版圖。內容為王的產品體驗、魅力人格化的動畫形象、原創和與時俱進的再創造創新、場景打造和IP貫穿、傳統IP的本土化、跨界融合、IP周邊衍生品等，共同締造了迪士尼以IP為內核的成功路徑。

此外，另一主題公園巨頭——環球影城主題樂園。其游樂項目、景點、商品更多是通過獲得第三方的IP授權或者與第三方共同開發合作的方式。因與電影制作和IP形象貼近而具備較強的差異化和辨識度，除了《速度與激情》、《侏羅紀公園》等好萊塢電影外，還與華納兄弟的《哈利波特》系列、迪士尼的漫威系列等知名IP合作，以最接近電影本身制作過程作為樂園特色，利用環球經典影片的品牌效應和廣告效應，在主題樂園領域擁有較強的IP影響力和較大規模，并不斷推陳出新，保持差異性，使得游客接待總規模穩居世界前三。

從國內成功案例來看，作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮博物院曾是一個在大眾內心莊重遙遠的存在。然而故宮是一個巨大的IP寶藏，擁有著數量眾多子IP，在IP開發上有著無人可及的絕對優勢。下雪去故宮、被“抱怨”搶錢包的故宮文創彩妝、紫禁城上元之夜、“雍正萌萌噠”等一出現在公眾視野就迅速火爆。

故宮博物院還通過運營“故宮淘寶”、官微官博等，介紹故宮文物珍藏，分享趣味故宮知識，解讀不一樣的故宮文化，并結合《我在故宮修文物》、《喚醒時間的技藝》、《國家寶藏》等系列影視節目，成功打造故宮超級IP。

阿那亞作為一個文旅地產項目，有人認為它是一個“網紅大盤”，也有人認為它是濱海度假目的地，也有人說它是文旅小鎮的理想范本。它用“文藝青年”的標簽，把客群精準錨定至具備一定文藝情懷及相關愛好的北京中產群體，并通過在不同階段的產品與營銷主題打造，逐漸夯實阿那亞大IP。比如這里打造的“世界上最孤獨”的圖書館，無論是游客，還是旅游業、房地產業從業者都對此熟知。

當一座建筑被擬人化，并被賦予“最孤獨”這樣一種極易引發快節奏社會的共同情緒后，這所圖書館便活化了；又比如針對常駐人群、就業人群、過境人群的不同需求，打造針對性產品業態，以社群概念聚攏客群，使阿那亞成為2017年全國“四大神盤”之首。

國內文旅IP發展存在的問題

01
忽視品牌衍生品價值

文旅IP不是萬能的，不能借此解決所有問題，不可過度集中放大文旅IP的效用范圍。一個成熟的文旅IP通常具有強大的引流能力，但若將目的地的成功僅歸結于文旅IP對于客流的單純吸引，以此帶來盈利，是極其錯誤的表現。

一個成熟的文旅IP與一個具有足夠影響力的品牌以及品牌衍生品是離不開的。也就是說，一個成熟的產品體系才是目的地源源不斷的吸引客流、創造盈利的關鍵。

02
文旅IP挖掘意識偏頗

從普遍意義上來看，很多元素都可以構成旅游IP，比如影視小說、名人軼事、神話傳說、特色產業等等。然而文旅IP的提煉、選擇與運用并非提出一句口號，打出一個廣告就結束了的。需要去衡量一個元素符號是否達到成為文旅IP的要求，比如是否具有一定的獨特性和文化性，是否可以實現有效的產品轉化，是否于公眾而言具備一定的認知與接納基礎。

03
缺乏創新認知與打造

目前，很多人對于文旅IP的認知僅停留在粗淺的將其與卡通形象劃等號，認為文旅IP的呈現方式就是一個卡通形象的設計，比如福娃、吉祥物等。然而在文旅行業中，文旅IP不僅僅只是一個單一的形象而已，其可衍生出來的產品、內容可以很多。

以卡通形象的延伸舉例，其卡通故事背景、人物性格、人物特長愛好等與商業開發相結合，生成卡通漫畫、微信表情、動畫電影、文化用品、文創周邊……可以說，文旅IP的打造是一個長期的、充滿創意性的過程，而非簡單的卡通形象。

文旅IP構建路徑

01
理念轉變，充分認知文旅IP價值

提高對文旅IP建設重要性的認識，深層次理解文旅IP內涵。明確文旅IP不只是一個簡單概念或是一個單獨個體，而是需要識別、挖掘、包裝和打造的綜合體系，是能夠體現旅游目的地文化價值內涵與特色的識別系統，是促進文旅融合發展的一條路徑。要深刻認識到文化是文旅IP內容持續產生的源泉。

文旅IP打造是一個持續性的、長期的運營過程，是在此基礎上瞄準目標市場需求偏好，為其提供個性鮮明、好玩有趣、可持續變現的文旅IP產品體系。文旅IP的建設不僅能夠迎合大眾旅游時代多元化、個性化的市場需求，而且對于發掘、保護、傳承當地歷史民俗文化、特色物產資源，堅定文化自信、推動本地傳統文化興盛具有重要意義。

02
文化解碼，挖掘當地特色文化元素

曾有學者提出，中華民族擁有“三十萬年的民族根系、一萬年的文明史、五千年的國家史”。不可否認，中國是歷史最悠久的文明古國之一，神話傳說、圖騰符號、科技學術、文學藝術……泱泱華夏的千年文化在挖掘、傳承與創新運用上有很大的發展空間。因此，文旅IP的運用，必須對旅游目的地的文化資源進行盤點、挖掘地方性特色文化，包括歷史文化、飲食文化、文學影視文化、度假文化等，形成目的地文化基因圖譜。

根據文化的獨特性、代表性、差異性，對初始文化元素和內容進行提煉與升華，精準識別能夠充分代表地區文化特質、對客源市場有吸引力、整合后具有市場競爭力的文旅IP。以某一文化表象為核心線索，以點帶面深入解讀文化，激活文化遺存，打造具有持久生命力的文旅IP。平衡文旅IP的文化內核與旅游化、商業化的關系，關注文化的創新式、娛樂互動式表達，并盡量保證原始文化內核原汁原味地呈現，保留文化的本真性。

03
洞察需求，大數據精準文化符號體系

當前，旅游市場表現出越來越明顯的大眾旅游向個性化、定制化旅游的過渡，游客的需求越發品質化、多元化，這就要求目的地在開發、建設與設計過程中需更多考慮游客的需求，以市場需求為導向的產品才會更受歡迎。

因此，隨著互聯網的普及應用，相關部門、相關經營者應更加重視大數據應用對于文旅發展的有效作用。通過大數據對游客搜索行為、需求偏好、情感印象等進行系統分析，為產品打造構建獨特的主題品牌體系，從而對產品進行市場化精準設計與營銷投放。

04
體系構建，系統打造文旅IP體系

首先，構建IP內核延伸體系，針對不同的文旅IP內容，延伸以產品為載體的文旅子品牌，在保護、傳承優秀文化的基礎上，進行適度創新，植入文創元素，對各文旅IP子品牌進行活化和可視化，如宣傳口號、景區標識系統、衍生文創紀念品、特色節慶活動等，形成產業鏈閉環，積累較為固定的粉絲群體后，進行IP授權與衍生品開發，延長IP產業鏈，提升附加值，贏得更多細分市場。

其次，構建輕資產運營管理體系，以系統化的思維模式加以運營管理，為文旅IP的生成演進提供保障支持，助力文旅IP可持續健康發展。

05
價值轉化，文旅IP創造產業價值

以文旅IP為核心，利用目的地地緣優勢和產業優勢，以產業化方式創新多元化業態，增強在地人民對于文旅IP及其產業發展的認同感，構建文旅產業的上下游產業鏈。同時搭建文旅運營平臺，推動文旅IP與相關產業融合發展。培育形成以文旅IP為內核的創意產業集群，拉動地方就業，為地方經濟發展提供新的增長點，提高目的地知名度。

06
打通營銷渠道，打造爆款產品

通過線上+線下聯合營銷的形式，形成文旅IP立體式營銷網絡。首先，線上層面，在互聯網流量為王的時代，建立自己的自媒體矩陣，在碎片化的信息環境中展示一個完整全面的IP形象。通過精心選擇一批人氣高、技藝好、特色鮮明的網紅達人，圍繞抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微博、微信等平臺，借助網紅流量帶動文旅市場消費，提升文旅IP的文化價值和商業價值。

線下層面，開發建設實體消費店，提供沉浸式場景體驗，增強消費粘性；加大文旅IP在各類文旅、文博場所的宣傳推廣，有效促進文創旅游紀念品的開發；推動文旅IP子品牌和主題旅游線路深度融合；增加文化旅游節慶推廣中的曝光率等。通過線上線下互動引流，推動文旅IP市場關注度和產品開發。

優化文旅IP，助推文旅產業高質量發展

綜合來看，無論是迪士尼還是環球影城，其代表的都是美國夢，而中國文旅產業的IP是以中國文化為藍本，代表了中國夢。上海迪士尼在國內落戶，同時融合中國傳統文化（如十二生肖）元素，給國內客群帶來文化接納感；即將開業的北京環球影城則融入了較多中國動畫、電影的元素，給游客帶來更大的心理期待。

我國擁有千年燦爛文化，故宮文創、阿那亞、華僑城、中華恐龍園等的成功打造愈發表明只有結合中國本土風俗風貌，進行適當的落地改良，形成具有我國文化特色的IP，才是具有生命力的。

文旅IP的挖掘、提煉、構建與運營是一個長期且隨著文旅消費市場變化的動態過程，需要確立以目標市場為中心的互聯網產業思維，以大數據厘清目的地文旅資源脈絡、資源開發潛力、市場偏好、傳播規律、發展趨勢等，精準把握目標市場對于目的地文旅資源感知印象、偏好興趣點，不斷優化文旅IP體系架構，提升文旅IP產業發展環境。

來源：大地風景