2021年“十四五”開局之年，也是鄉村振興升級的元年，隨著鄉村振興相關政策的不斷推進，鄉村振興戰略日漸明晰，各項配套政策逐步細化，“農業、農村、農民”相關問題逐步得到解決，旅游業在其中發揮著巨大的作用，既帶動了鄉村發展，又帶活了疫情下的旅游。中國旅游研究院和巨量引擎城市研究院聚焦鄉村振興，聯合發布《文化賦能旅游，旅游振興鄉村-域見中國·2021年文旅行業專題報告》。

報告指出，隨著鄉村振興國家戰略的層層推進，鄉村游市場向好發展，鄉村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式。2021年1-5月，鄉村游客規模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。鄉村領域的吃、住、游、購、娛環節供給創新與需求拉動共同推動鄉村文化和旅游市場發展。鄉村主題得到廣泛關注，“美麗鄉村”等成為抖音熱門討論內容。抖音積極發力文化、旅游、人才等領域助力鄉村振興。

隨著鄉村振興相關政策的不斷推進，鄉村振興戰略日漸明晰，各項配套政策逐步細化，“農業、農村、農民”相關問題逐步得到解決，旅游業在其中發揮著巨大的作用，既帶動了鄉村發展，又帶活了疫情下的旅游，使得鄉村文化、非遺資源、古村落文化、原生態好物等鄉村游天然的、專屬的IP能出現在大眾視野里，并以其得天獨厚的條件，促成文化賦能旅游、旅游振興鄉村的良性互助關系。

01 鄉村旅游市場穩步復蘇，信心提振，行業獲市場認可

國家戰略指引下，國內各地依托政策扶持、企業跟進和資本投入積極開發鄉村旅游市場。2021上半年，國內大環境趨于好轉，國內鄉村游市場也出現穩步復蘇態勢，2021年1-5月，鄉村游客規模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。旅游行業整體進入景氣通道，行業普遍看好鄉村文化和旅游發展。

另外鄉村游的發展不止局限于旅游，通過政企聯動，幫助農民完成抖音品牌號、抖音小店的開通，為優質農品搭建“短視頻＋直播＋電商”三位一體的產銷直鏈營銷平臺，更配有專業的培訓和指導服務，這一系列完善的配套措施，打破了原來農產品有產物沒銷路的困境，不僅為農民增收，還讓鄉村發展有更多的可能，獲得文旅行業的廣泛認可。

很多企業對于加大短視頻推廣投入的意愿較高，多數選擇通過抖音平臺來觸達用戶，讓更多的用戶種草，這已成為鄉村文旅企業與品牌最重要的途徑之一。據中旅院2021上半年鄉村企業調研數據可得出，近半的企業都愿意大力投入短視頻推廣，全媒體環境下只有主動出擊才不會被市場淘汰。

02 鄉村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式

疫情防控常態化下，鄉村度假因為活動區域相對開闊、人流密度相對較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式。特別是在中長距離旅游受限的情況下，鄉村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。2021年國內鄉村游需求旺盛，出游規模呈快速增長態勢，從省城角度看，廣東、河南鄉村出游規模超過70000萬人次，其次以山東、四川、河北，出游規模在5000-6000萬人次，云南、遼寧、陜西、廣西、貴州鄉村游游客均超過3000萬人次。

顯然，城郊20-150公里成為鄉村游的黃金發展地帶，省域鄉村游客源以省內為主，多數地級市的鄉村游發展也以本市游客為主導，據中國旅游研究院和巨量引擎城市研究院聯合開展的2021上半年鄉村文化和旅游市場專項調研結果（以下簡稱“專項調研”）顯示，2021上半年48.0%的受訪者進行了外出旅游，其中選擇鄉村游的游客占比達到74.5%。從出游范圍看，本市周邊鄉村出游占比48%，省內鄉村游占比40%，跨省鄉村游占12%。

據中旅院調研數據顯示，人們鄉村游的核心訴求更多的還是放松身心，且不再單一追求欣賞田園風光，對社交、特色文化、特色景觀、特色美食、新奇的體驗等也有一定的需求。鄉村有著不同于城市的特性，又因城市客源的流入，鄉村游需求不斷發生變化，讓鄉村游既可以看得見山水和鄉愁，又能保持現代生活品質。

03 “吃”——鄉村美食需求旺盛，推動鄉村餐飲業態快速成長

常態化防控形勢一定程度上改變了城鄉居民的集聚形勢，但人民對美食的需求依然旺盛，美食旅游已然成為慣常的生活方式。

專項調研數據顯示，游客的餐飲消費意愿更高，鄉村消費意愿更高，鄉村消費占比在40%，60%區間范圍的受訪者達到32.21%，高于其他消費業態。所以，著力提升鄉村餐飲，已成為釋放旅游消費需求、培育鄉村旅游新型業態的現實路徑。此外，安全衛生的場所、就近選擇、親友或網紅推薦構成了游客對餐飲選擇的主要依據。

04 “住”——高品質民宿需求不斷增加，環境與安全是核心訴求

游客對于鄉村民宿的軟硬件都有了更高的期待，高品質民宿消費需求不斷增加。原來對鄉村民宿的印象大多是簡陋、設備全或者是供不應求，但隨著鄉村游的發展，這些問題逐步被解決，安全衛生、環境優越、有文化氛圍和獨特創意的民宿越來越多。據專項調研顯示，人們出游的住宿花費比也有所改善。

鄉村游基于客源地思維下的需求引領，鄉村民宿通過文化理念輸入、創意設計、社區社群營造、消費場景拓展等方式，構建主客共享的現代化鄉村休閑美好空間。多元化的休閑消費場景，是維持鄉村旅游運營的重要渠道。目前，眾多民宿通過發展美術館、兒童樂園、培訓學校等，最大限度挖掘既有客流的消費價值。

05 “娛”——文化娛樂成為鄉村游的主要內容，且花費占比大

游客對鄉村的期待不再局限于自然風光、傳統文化、鄉土風情、古村落遺產等成為休閑消費的重要選項。一方面，游客關注與鄉村有關的文化符號 、歷史變遷、生活方式等，以鄉村特色文化為核心的產品備受關注 ；另一方面，不斷涌入的城市游客，將自身的娛樂、休閑消費理念帶入農村，鄉村的文化空間也在發生改變。

對標游客不斷升級的體驗需求，聚焦文化休閑、家庭親子等產品和服務創新不斷涌現。專項調研顯示，鄉村休閑內容以文化體驗（54.8%）、親子互助（21.1%） 、體育健身（15 5%）內容為主。同時，鄉村游文娛的花費也隨之不斷提升 ，數據顯示，在鄉村游中文娛花費占比超過五成的用戶超過了80%。

06 “購”——目的地特產、文化產品帶火鄉村游購物熱潮

隨著鄉村旅游和電商平臺的快速發展，鄉村購物不斷升溫 ，鄉村特色產品備受青睞 。游客在體驗鄉村風情的同時購買特色農產品，讓鄉村購物消費更加生活化，通過感悟鄉村人文歷史，對非遺等文化產品的消費熱情不斷增加，促進了鄉村文化的傳承推廣。專項調研數據顯示，從購物內容上看 ，鄉村土特產55 4% 非遺及文創產品36 2%為主要內容。從消費占比來看，四成以上受訪者購物消費占總花費的比重超過20%。

07 “游”——夜游已成為主要場景，夜間游項目受到追捧

夜經濟快速發展，夜間出游從城市向鄉村擴散，已成為鄉村旅游的重要場景。如游樂場等一眾多細分場景也得到不斷地豐富，鄉村夜游為鄉村振興發揮積極貢獻，專項調研數據顯示，2021上半年，81.8%的受訪者體驗過鄉村夜游。從場景來看， 夜間游樂最受青睞，超過六成的受訪者游樂項目是其主要夜游場景，另外，夜景、演藝等為代表的場景亦受歡迎。從時間分布來看，七成游客鄉村夜間體驗時長為2~4小時。

企業側方面，根據2021上半年鄉村游企業專項調研數據顯示，65.4%的受訪企業看好鄉村經濟發展，27.3%的受訪企業表示比較看好。在行業普遍看好夜間市場的背景下，未來夜間場景創新需要持續的文化引領和科技支持。

08 鄉村游——抖音助力，全面振興

抖音在文化振興、旅游振興、產業振興、人才振興、生態振興等方面都有突出成效，為助力“鄉村振興”領域提供良好基礎。“鄉村”相關視頻在抖音受到人們的喜愛，其中，2021上半年“鄉村”相關話題視頻量達1000萬多條，共產生490多億的播放量。“鄉村振興”也受到人們的關注，相關視頻播放量達到22.4億。抖音已成為文旅傳播、營銷的重要渠道，人們在抖音積極創作“鄉村”相關內容，不僅為當地的農特產找到了出路，也讓各種好景好物通過抖音進入人們的視野，吸引游客前來游玩。

鄉村專屬的文化IP已經在抖音占有一席之地，鄉村主題的短視頻總能引起大多數人的關注，一個名叫“張同學”的農村生活實錄瞬間出圈，獲粉無數，從中也透露出困在城市的人對鄉村氣息的向往。之前抖音發起的鄉村公益項目和助農計劃也得到不錯的反響，鄉村的好景好物在一系列政策扶持、流量助推、環境引導下越來越具挖掘潛力。

城市項目越來越難做，人們對城市更多的印象都是高樓大廈和枯燥無味的生活，又受后疫情時代的影響，越來越多的人開始向往農村的生活，普通的農家樂已無法滿足市場需求，在政府政策導向和人們需求的作用下，鄉村游備受熱捧，并成為國家旅游業改革創新的重點。

來源：中國文旅研究院