近年來，全國鄉村旅游市場持續升溫，市場規模不斷擴大，已成為我國旅游消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領域。相關數據統計表明，鄉村旅游游客年均增長20%左右，有效促進鄉村經濟發展，已成為鄉村振興的重要抓手。

鄉村旅游業的發展背景

政策指引：鄉村振興戰略

2017年十九大報告中正式提出鄉村振興戰略，2018年《政府工作報告》中再次講到要大力實施鄉村振興戰略。同年，中共中央政治局召開會議，審議《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022 年）》，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018－ 2022年）》，要求各地區各部門結合地區實際情況認真貫徹落實。2021年2月25日，國務院直屬機構國家鄉村振興局正式掛牌。2021年3月，中共中央、國務院發布了《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》，提出實現鄉村振興的相應重點工作。在社會經濟發展中，鄉村的發展是不可缺失的一部分，實現建設社會主義現代化強國的目標，離不開鄉村的發展與振興。

2015年至2023年的“中央一號文件”中，曾多次出提及鄉村旅游相關內容。2023年“中央一號文件”中多次提及了文化旅游產業相關內容。更是重點提到了“休閑農業”“鄉村旅游精品線路”和“實施數字鄉村建設發展工程”三項內容。國家政策的出臺，為鄉村旅游的發展提供了更多的方向引領。

需求加持：鄉村旅游需求增長

中國旅游研究院相關數據顯示，2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億次，同比增加9.7％，占國內旅游總人次比重超過一半；鄉村旅游總收入1.81萬億元，同比增長11.3％。2020年第二季度數據，鄉村旅游環比增長達148.8%，鄉村旅游在逆勢中成為率先復蘇的旅游市場。2021年1-5月，鄉村游客規模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5％。2022年，利用周末1-2天的本地游和周邊游最先快速崛起，為鄉村旅游提供新的生機。這些數據一方面表明我國旅游需求的新轉向，另一方面也表明鄉村旅游的巨大潛力。

功能轉向：鄉村旅游功能凸顯

鄉村作為一個獨立的空間地域系統，其最早是作為農產品生產區域，核心功能是向城市提供食物。隨著經濟社會的發展，鄉村的功能逐漸由以農業生產為主，向文化、社會、農業生產等綜合功能演進。改革開放以來，中國鄉村，尤其是發達地區的鄉村，人口結構與產業結構都發生著變化，而這些變化都在消解著生產主義的鄉村功能。

歐盟和經合組織（OECD）將鄉村旅游定義為“發生在鄉村的旅游活動”，指出鄉村旅游是城市社會發展中后期的一個重要社會現象，預示著“鄉村性”作為“城市性”的對沖。“綠水青山就是金山銀山”這一理論的提出，更加充分的肯定了鄉村的生態價值。在生態旅游，鄉村旅游日益旺盛的背景下，鄉村旅游功能的屬性日益凸顯。

鄉村旅游業的推進策略

完善配套設施，加強基礎保障

鄉村旅游發展前提是要有良好的配套設施。讓游客愿意來、留的下、還想來。首先，要確保游客進入景區道路暢通，提高可進入性。完善公路、拓寬路面，最大限度降低游客前往景區所需花費的時間。其次，完善景區內部交通條件，加強游覽步道、觀光車輛、停車場等配套設施。再次，要完善景區內經營場地的基礎設施，安保、醫療、餐飲、住宿等設施要齊全且有品質保證。重視特殊人士需求，母嬰室、殘疾人通道等設施要健全。最后，結合景區及當地特色，提升餐飲質量。

因地制宜，挖掘本地特色資源

鄉村旅游前景廣闊，但應避免千篇一律。從游客需求角度看，選擇鄉村旅游的游客出游的目的多是為了休閑放松，能身臨其境的體驗鄉村生活、感受鄉村的生活節奏，或觀光采摘、休閑度假、體驗當地特色民俗文化。游客需求的多樣性需要當地文旅部門充分挖掘當地特色旅游資源、科學制定發展策略，避免千篇一律。

樹立鄉村全域旅游發展理念

“全域旅游”第一次出現在公眾視野，是在2017年的政府工作報告中。“全域旅游”是指把整個區域作為旅游區進行打造，把全域作為旅游發展的載體和平臺，使旅游成為常態化生活方式，實現旅游景觀全域優化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產業全域聯動和旅游成果全民共享。

發展鄉村旅游，一方面需要挖掘與加強當地的旅游資源，另一方面需要注重游客的體驗感，要求整體服務質量的提升，鄉村振興戰略背景下重視鄉村全域旅游，充分考量政策支持，將發展旅游與建設生態文明進行結合，助力鄉村實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。

撰稿 | 邢云飛 清研集團公共服務研究二部研究員

編輯 | 李姝敏

圖片 | 網絡