五一小長假，讓各地文旅部門交上了一份滿意的成績單，“人從眾”也讓文旅部門嘗到了旅游爆火帶來的甜頭。在這個假期，還有一首童謠火遍全網。“在小小的花園里挖呀挖呀挖，種小小的種子開小小的花…”一夜突破21億播放量，五月初爆火至今熱度不減。很明顯，這首“挖呀挖呀挖”掌握了五月的流量密碼。各地文旅部門看到了這一機會，也紛紛拍攝相關短視頻助力本地文化旅游宣傳推廣。但是，從旅游宣傳營銷的策略來看，網絡流量與本地文化IP是否能夠契合，是借勢營銷能否成功的關鍵。淄博燒烤之所以具有引流效果，就是因其展現的就是淄博人的煙火氣，吸引的也是向往這種煙火氣的人。

一、當前地方文旅發展困局

缺乏核心文化IP

IP發展，現在已經成為打造文化符號、提升文化軟實力的有效路徑和方法，也是文旅產業發展的一個重要因素。文化IP可以外化為一個地方的符號，文旅產業要實現高質量發展，需要以文化IP建設為抓手，打造更多具有廣泛影響力的當地特色文化符號。當前國內旅游雖已加強打造IP，總體還是缺乏極具辨識度的IP形象，旅游產品的同質化現象相對較高，老牌景區引流勢頭依然強勁。如五一假期全國旅游排行榜中，排名前五是杭州西湖、南京夫子廟和南京鐘山風景區（中山陵）、北京頤和園和大理古城。這些地方馳名已久，屬于大眾心中選擇的旅游必打卡地之一。新秀之地想與老牌景區比肩甚至超越，還有較遠的路要走，塑造契合本地人文氣質和精神內核的文化IP是必不可少的。

缺乏流量加持

對于消費者來說，打卡網紅地已經是當代消費的驅動力之一，對于品牌方來說，網紅經濟也成為被廣泛認可并采用的一種商業營銷手段，而流量是網紅的生命。2020年以前，四川理塘縣是一個默默無聞的貧困縣，旅游的名氣并不高，但丁真走紅后，僅僅2020年最后一個月，在去哪兒平臺上，“理塘”的搜索量比國慶旅游黃金周還翻了四倍，飛豬數據顯示理塘所在的四川甘孜藏族自治州熱門景點稻城亞丁、木格措等預訂量同比漲超50%，酒店預訂量同比漲超55%。丁真帶來的流量洪流，成為理塘旅游崛起的一個拐點。

今年五一，理塘縣全縣共接待旅游者141550人次，同比增幅1026.4%，實現旅游總收入1.55億元，數據依舊喜人。理塘的成功，最直接的原因歸功于網紅丁真的流量，讓這個地方被世界認識、被大眾熟知。不僅僅是網紅的力量，還有獨屬于理塘的人文魅力，透過丁真，被看見的是濃郁的藏鄉風情，吸引著人去身臨其境。

二、文旅發展的破圈秘訣

文化IP與流量契合

文化旅游搭上“網紅快車”，利用流量一夜爆紅，確實是能夠較快吃到旅游紅利，但是這只是文旅發展的起點。如何從“網紅”到“長紅” ，將“流量”變“留量”，是文旅產業長效發展應該解決的問題。在借勢流量提升本地旅游時，本地文化IP與流量聯合，需要找準流量與本地文化底蘊和旅游資源的契合度。旅游開發一味求新、求奇，得到的結果可能是曇花一現。掌握契合本地文旅資源的流量密碼，才能在流量加持下，凸顯本地特色，形成疊加效益，將“流量”變“留量”。熊本縣與它的熊本熊就是文化IP與流量契合實現文旅破圈最好的證明。

文化與旅游深度融合

文化旅游產業發展，以文塑旅，以旅彰文，文化和旅游是密不可分的。就今年出圈的旅游網紅城市南京來說，之所以能“紅”，原因并不是“網”，而是深厚的城市底蘊、獨特的城市文化帶來的，網絡只是一個媒介，讓城市的歷史、文化、風景走進了更多人的視野，被更多的人了解和熟知。文化旅游的相得益彰是這些老牌景區長盛不衰的重要秘訣。

營銷與配套服務聯合

旅游想要“長紅”，除了文化氣質吸引，還要靠“養護”，“養”人氣、“護”服務質量。“養”人氣，需要要有跟上時代節奏的宣傳營銷手段，把握旅游市場及大眾需求的變化，推出符合市場需求的產品。一是豐富宣傳推廣形式，線上線下聯合推廣。二是要注重宣傳推廣的時效性。如在疫情期間，短途游、周邊游、自駕游等更受青睞，但在疫情放開后，出國游、中遠程游需求增多。三是旅游產品開發應符合市場不同年齡群體的需要，根據自身具備的資源來定位主客流。年輕人更傾向于與自由行，喜歡較為刺激、體驗感強的項目，玩出特色。“護”服務質量，需要提升公共配套設施，需要提高游客接待能力，需要提供優質的旅游服務，從交通、住宿、餐飲、購物等各個方面持續優化提升游客體驗，這是旅游能長期引流的必要保障。

撰稿 | 江鳳環 清研集團江蘇子公司研究員

編輯 | 陳澤璽

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