在互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展下，精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為旅游業(yè)的一種新的營(yíng)銷模式。與此同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與變革，人們的生活方式和商業(yè)模式不斷被改變，游客的消費(fèi)習(xí)慣同樣也被數(shù)字技術(shù)深刻地影響著，旅游的方式和選擇也越發(fā)多元化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已很難獲取更多的流量而且效率低下，因此，以游客為導(dǎo)向的創(chuàng)新型營(yíng)銷策略層出不窮，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上以數(shù)字化進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷模式也是當(dāng)今的一大熱點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)視角下旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷機(jī)遇

采用傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳時(shí)，無(wú)法有效預(yù)測(cè)關(guān)注宣傳信息的游客數(shù)量，要得到旅游市場(chǎng)的反饋，進(jìn)而調(diào)整并改進(jìn)產(chǎn)品宣傳策略，難度非常高。營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，并不能對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)及顧客實(shí)際需求深入了解，所制定的策略的科學(xué)性便會(huì)大打折扣。然而，大數(shù)據(jù)手段為旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇。

借助大數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，明確市場(chǎng)目標(biāo)

現(xiàn)在的旅游消費(fèi)者廣泛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游信息的搜集與決策，因此會(huì)產(chǎn)生大量的旅游數(shù)據(jù)，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)產(chǎn)生的旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析與處理，挖掘出有價(jià)值的信息，再進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，深入分析不同客源地、不同年齡結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)游客的偏好、規(guī)律性變化和興趣點(diǎn)，并基于數(shù)據(jù)開(kāi)展有針對(duì)性的旅游營(yíng)銷活動(dòng)，策劃設(shè)計(jì)不同層次的旅游線路。根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，明確自己的市場(chǎng)目標(biāo)，為游客提供更加精準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

借助大數(shù)據(jù)為游客提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)

利用大數(shù)據(jù)對(duì)游客的旅游信息進(jìn)行分析，挖掘海量數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，對(duì)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納，對(duì)于不同的游客進(jìn)行分類，系統(tǒng)分析不同類別游客的出游行為、出游習(xí)慣、消費(fèi)偏好等。然后根據(jù)這些信息為游客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助游客快速?zèng)Q策，滿足游客的個(gè)性化需求。例如途牛網(wǎng)、窮游網(wǎng)、攜程等平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)為游客提供定制場(chǎng)景服務(wù)，為游客提供單身、冒險(xiǎn)、親子、情侶等主題旅行。

借助大數(shù)據(jù)可以與游客建立良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏

在目前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，與游客建立良好的客戶關(guān)系十分重要。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以了解游客的消費(fèi)信息，進(jìn)而有針對(duì)性設(shè)計(jì)或優(yōu)化旅游產(chǎn)品與服務(wù)，與游客建立良好的銷售關(guān)系，獲得游客的忠誠(chéng)度，將一次性游客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期游客，從而使產(chǎn)品獲得更好的銷售，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

借助大數(shù)據(jù)獲取更全面的數(shù)據(jù)，降低銷售成本

傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷想要獲得游客的信息或進(jìn)行旅游產(chǎn)品和線路的開(kāi)發(fā)，需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，且缺乏真實(shí)性。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，獲取游客的信息便利、全面、高效，信息的可信度也更高，也可以節(jié)省大量的資金，降低成本。

基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例

龍門(mén)石窟景區(qū)-數(shù)字化品牌營(yíng)銷

龍門(mén)石窟景區(qū)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生的旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析與處理，根據(jù)自己深厚的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，明確自己的市場(chǎng)目標(biāo)，增強(qiáng)廣大受眾群體與文物保護(hù)之間的情感連接，推動(dòng)文化IP傳播，為游客提供更加精準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

基于旅游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，充分利用數(shù)字孿生技術(shù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，讓優(yōu)秀遺產(chǎn)文化和文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)。對(duì)景區(qū)文化遺產(chǎn)景觀進(jìn)行數(shù)字化復(fù)原，形成數(shù)字檔案，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)；同時(shí)，基于數(shù)字化場(chǎng)景深入挖掘其中的文化內(nèi)涵，圍繞文化遺產(chǎn)IP打造文創(chuàng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)效益；并結(jié)合VR、AR、AI等前沿技術(shù)創(chuàng)新游覽體驗(yàn)，為文化遺產(chǎn)注入新的生命力；利用新媒體傳播特性吸引游客參與景區(qū)文創(chuàng)IP的多元化傳播營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)品牌化戰(zhàn)略。

黃山景區(qū)-首個(gè)“先游后付”景區(qū)

在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，黃山景區(qū)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取并深度挖掘當(dāng)下旅游消費(fèi)者的消費(fèi)信息大數(shù)據(jù)，了解到旅游消費(fèi)者著重關(guān)注旅游過(guò)程的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是購(gòu)票后因個(gè)人或不可抗力等原因?qū)е聼o(wú)法體驗(yàn)的情況下的退票體驗(yàn)。

黃山景區(qū)在已經(jīng)通過(guò)支付寶平臺(tái)開(kāi)啟新一輪深度數(shù)字化實(shí)踐，一年內(nèi)，“黃山”支付寶小程序用戶數(shù)突破百萬(wàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，決定與旅游消費(fèi)者建立更加良好的關(guān)系，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和景區(qū)數(shù)字化服務(wù)深度，因此，通過(guò)芝麻信用的數(shù)字化能力，上線全國(guó)首個(gè)“先游后付”景區(qū)。

旅游消費(fèi)者可在“黃山”支付寶小程序預(yù)訂門(mén)票、索道票，并享受“先游后付”的數(shù)字化服務(wù)，先預(yù)訂、使用后再扣款，不用不付，讓行程安排更加靈活。除此之外，消費(fèi)者還可以免押金預(yù)訂和入住酒店，并可享受極速退房服務(wù)，減少手續(xù)辦理環(huán)節(jié)。此外，還能享受“免押金租車”。以上服務(wù)的推出，免去了旅游消費(fèi)者無(wú)法退費(fèi)的后顧之憂，與旅游消費(fèi)者建立起良好的銷售關(guān)系，獲得旅游消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，將一次性旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品獲得了更好的銷售，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

大數(shù)據(jù)技術(shù)具有精準(zhǔn)性、科學(xué)性等特點(diǎn)，為新時(shí)期旅游營(yíng)銷提供了新手段。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值，可以強(qiáng)化旅游營(yíng)銷效率。大數(shù)據(jù)時(shí)代，還需注重將客戶的體驗(yàn)“數(shù)字化”，客戶的消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化，并且實(shí)時(shí)更新，通過(guò)打造極強(qiáng)的差異性來(lái)迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，定位具有較強(qiáng)記憶點(diǎn)和專屬的客群屬性，引入數(shù)字化的應(yīng)用。多年來(lái)，清研集團(tuán)致力于大數(shù)據(jù)處理、大數(shù)據(jù)分析挖掘、大數(shù)據(jù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)等大數(shù)據(jù)分析服務(wù)，依托豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和精湛的數(shù)字化技術(shù)，長(zhǎng)期深耕文旅行業(yè)，助力企業(yè)加快數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷及服務(wù)轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，將產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)，服務(wù)變成體驗(yàn)，以大數(shù)據(jù)、數(shù)字化來(lái)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷發(fā)展。

撰稿 | 秦飛 清研集團(tuán)旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)