近日，安徽省蚌埠市登上微博熱搜，其火爆出圈正是得益于最近熱播的電視劇《長月燼明》。這種由影視作品帶來的旅游目的地熱度增長、游客增多的文化現(xiàn)象，國外將其稱之為“電影引致旅游”。

近年來，不僅是蚌埠市，一大批城市、地區(qū)因影視IP“引致旅游”而迅速火熱。比如因2021年春節(jié)影片《你好，李煥英》而熱度大增的襄陽衛(wèi)東機械廠，從無人問津到每日接待游客上萬名，從瀕臨倒閉到年營業(yè)額超1億；2020年熱門懸疑劇《隱秘的角落》，使廣東湛江的旅游吸引力飆升；2019年好評不斷的《長安十二時辰》，一度使西安成為新晉網紅城市。

影視產業(yè)將文化資源銀幕化或者熒屏化，將文化融入影視作品中進行傳播，觀眾通過影視作品了解當地的風土人情，進而產生旅游消費行為。在影視和旅游相互融合的背景下，影視促使文旅產業(yè)繁榮發(fā)展。在“十二五”期間，旅游業(yè)已經上升為國民經濟的支柱性產業(yè)和提升人民幸福感的產業(yè)之一。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也指出，“要以轉型升級、提質增效為主題……將旅游業(yè)培育成經濟轉型升級重要推動力”。

影視旅游發(fā)展的不足

影視IP“引致旅游”無疑可以助力文旅產業(yè)深度融合發(fā)展，但當前，影視旅游的發(fā)展方興未艾，依然存在一些不足：

影視呈現(xiàn)與印證尋夢的心理落差

身臨“影視同款場景”、拍攝“影視同款劇照”，作為一種新型旅游形式深受年輕游客的青睞。印證、尋夢是旅游動機與游客數量的主要影響因素。但是，人們到旅游地“印證尋夢”的同時，如果因為影視圖像與現(xiàn)實場景不符，將帶來一定的心理落差。在這種情形中，為影視劇拍攝提供了外景的旅游地收獲了關注度和一些訪問量，但并未充分有效帶動旅游消費、形成影視旅游產品。到訪的游客感覺有“名”無“實”，乘興而去、掃興而歸，旅游地則認為有“名”無“利”，經濟效益沒有與社會效益同步實現(xiàn)。

文化消費單一，開發(fā)管理有待加強

目前，我國多數影視旅游產業(yè)停留在傳統(tǒng)靜態(tài)的觀光層面，在拍攝地展示明星、導演、劇照等照片信息，這種單一靜態(tài)的圖片展示，只能產生一種淺層體驗，無法滿足游客深層的情感需求。此外，因影視IP爆火而被“催熟”的旅游地，往往面臨著流量超載、設施缺乏、管理欠缺等問題。

同質化嚴重，缺乏核心品牌

部分影視基地存在定位不準、風格雷同、建筑重復等同質化問題，以“又大又全”為發(fā)展理念，而忽視了自身特色與差異競爭，從而難以形成獨具特色的文化品牌。影視旅游對文化具有高度依賴性，因此也決定了其全產業(yè)鏈的產品與服務，必須具有獨特性和差異性，在滿足游客文化期待與文化認同的同時，更要彰顯文化品牌的深度與特色，以此實現(xiàn)差異化競爭。因此，延長影視旅游地的生命周期，從“網紅”到“長紅”，探索影視旅游高質量發(fā)展至關重要。

影視旅游高質量發(fā)展的措施

體驗真實化：注重審美性體驗，構建“真實”的第三空間

影視旅游本質上是一種審美性體驗活動，比如，在迪士尼主題樂園這個“第三空間”中，游客的目之所及都是精心設計的結果：米老鼠不會摘下頭罩；保潔團隊不會在白天出現(xiàn)；停車場的擺渡車、轉動不停的十字門等，所有的元素精心設計連接在一起，營造了一種無偽造感的“夢幻第三空間”。以影視IP為核心，構建“主題化”的審美性體驗，是構建“真實”的第三空間的中心環(huán)節(jié)和重要途徑。比如《你好，李煥英》中，充滿懷舊風格的衛(wèi)東機械廠，可以深挖懷舊之情的主題，如懷舊風格餐廳、懷舊文創(chuàng)紀念品、上世紀經典體驗活動等，將一切空間中的元素以一種主題化的故事情節(jié)統(tǒng)一串聯(lián)為整體的印象與感知。

消費人文化：豐富文化消費業(yè)態(tài)，打造精品

影視旅游為了持續(xù)保持吸引力與競爭力，應當開發(fā)多元影視產品、豐富多種文化業(yè)態(tài)，盡快從靜態(tài)觀光、拍照打卡的初級模式，轉變?yōu)榛訁⑴c、沉浸體驗的升級模式。比如，在無錫影視基地，除了常規(guī)表演項目還增設了影視特技表演、燃放古炮等各類體驗項目，以及“水軍訓練營”素質拓展項目，改變了單向度的靜態(tài)觀看模式，通過動靜結合、體驗互動，增加了游客的好感與興趣。因此，影視旅游地在流量的加持之時，更應注重從各方面豐富文化消費業(yè)態(tài)，滿足當下人們的多元個性化需求。

運營系統(tǒng)化：從IP到DP，延長產品生命周期

“創(chuàng)IP”不如“養(yǎng)IP”，從IP到DP，打造全產業(yè)鏈商業(yè)模式，使“首播效應”擴大為“品牌效應”，從而延長IP的生命周期。IP（Intellectual Property）即知識產權，DP（Derivative Products）即衍生產品，也可稱為“后電影產品”。以影視IP為基礎進行的“后電影產品”開發(fā)，是影視收入的重要來源。

定位差異化：構建“蜜獾區(qū)域”，深挖文化內涵

深挖文化內涵與因地制宜開發(fā)，是影視旅游地提升競爭力的保障。影視旅游地只有致力于結合自身實際，提升IP創(chuàng)新，才能不斷完善與影視有關的人文場景和人文體驗，在差異化競爭中脫穎而出。構建豐富體驗的“蜜罐區(qū)域”，是影視旅游地保持吸引力的關鍵。“蜜罐區(qū)域”是同時包含四種特性的豐富體驗區(qū)域。與初級產品的可互換性、產品的有型性、服務的無形性相比，體驗的獨特之處在于它的可回憶性。因此，應該營造更加個性豐富的游客體驗，使人們牢記于心，并且成為一種持久的美好回憶。

文旅深度融合需要更先進的理念、更新穎的思路、更得力的抓手，各“引致旅游”的目的地應利用好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，發(fā)揮影視IP在文旅融合的催化作用，打造文旅融合新業(yè)態(tài)，滿足年輕化的市場需求。

撰稿 | 周玉昕 清研集團江蘇子公司研究員

編輯 | 陳即銘

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