黨的二十大報(bào)告指出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。”近年來，人們不再滿足于一場只是游山玩水的旅行，開始追求更加多樣化的視聽觀感，以音樂節(jié)為核心的旅游方式受到年輕群體青睞。各地政府也越來越重視音樂節(jié)在促進(jìn)文旅融合發(fā)展的價(jià)值，將其打造為城市的“文化名片”。

“音樂+旅游”市場火熱

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年一季度，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次6.89萬場，演出票房收入49.80億元，觀演人數(shù)2185.22萬人次。“五一”假期，全國舉辦了40多場音樂節(jié)，涉及17個(gè)省份或地區(qū)，吸引了成千上萬的樂迷前往參加，并帶動了當(dāng)?shù)芈糜问袌龅陌l(fā)展。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)，音樂節(jié)和演唱會項(xiàng)目在“五一”假期中帶動了超過12億元的綜合消費(fèi)規(guī)模。目前，全國各地音樂節(jié)排期密集，據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾乎每個(gè)月都有超過30場音樂節(jié)開演，顯著地帶動跨城文旅消費(fèi)。

“音樂+旅游”成為城市文旅新名片

免費(fèi)領(lǐng)取的門票、跨越城市的奔赴、精彩絕倫的音樂盛宴、志同道合的聚集……吸引了大量樂迷前來參加，了解并關(guān)注到舉辦城市的特色和風(fēng)土人情，品嘗當(dāng)?shù)靥厣恕⒐渲包c(diǎn)等旅游活動，使得音樂節(jié)與旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)合愈發(fā)凸顯其價(jià)值。這使得音樂節(jié)不僅是一次音樂盛宴，同時(shí)也能夠成為一個(gè)城市旅游文化品牌的打造平臺，讓消費(fèi)者更好地參與和體驗(yàn)。通過突出個(gè)性化和差異化，讓音樂節(jié)與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源相互融合，吸引更多的游客，推動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。“旅游+城市品牌”正在成為國內(nèi)音樂節(jié)的主流運(yùn)營模式，通過音樂節(jié)自身的宣發(fā)系統(tǒng)能夠帶動城市宣傳，并提升城市自身影響力。

新文旅消費(fèi)涌現(xiàn)，助力文旅市場回暖

2023年以來，全國各地音樂節(jié)排期密集，各地拉動文旅消費(fèi)訴求強(qiáng)烈，并出臺了相關(guān)扶持政策，越來越多的音樂節(jié)愿意去二三線城市。音樂節(jié)不僅在數(shù)量增長上呈現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢，在嫁接市場形態(tài)上也出現(xiàn)了許多新趨勢。例如敦煌大漠音樂節(jié)首次公路與音樂狂飆——極限車迷大狂歡；“山西文水·稻田音樂節(jié)”將音樂節(jié)與鄉(xiāng)村振興結(jié)合在一起；青島鳳凰音樂節(jié)充分展現(xiàn)青島西海岸的藝術(shù)文脈與山海浪漫；酷狗CMJ國潮音樂節(jié)是在傳統(tǒng)音樂節(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜挝幕?/p>

音樂節(jié)沉浸式場景，融合音樂藝術(shù)、元宇宙元素、當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和視覺藝術(shù)，營造沉浸式的演出空間，使人們從音樂的文化融入到音樂的體驗(yàn)中去。同時(shí)全方位地滿足觀眾的情感觸達(dá)點(diǎn)，在社交訴求、分享訴求、體驗(yàn)訴求及個(gè)性訴求上充分做好規(guī)劃，用好聽、好看、好吃、好玩制造前衛(wèi)時(shí)尚的氛圍感，刺激和引導(dǎo)充滿文化意義的消費(fèi)空間，打造音樂文旅新消費(fèi)理念。

在給品牌帶來新思路的同時(shí)，與新消費(fèi)、文旅結(jié)合得愈漸緊密的音樂節(jié)，也給城市文旅帶來新的視角。“橫店水上音樂節(jié)”打造了別具一格的水上音樂現(xiàn)場，橫店影視城總?cè)雸@人數(shù)突破7萬人次，景區(qū)門票訂單日環(huán)比最高增長250%；第六屆太湖灣音樂節(jié)，近10萬人涌入位于太湖灣的嬉戲谷，共接待游客11.52萬人次，實(shí)現(xiàn)營收7802萬元；煙臺環(huán)渤海迷笛音樂節(jié)吸引了10萬樂迷涌入這座城市，煙臺公交累計(jì)出動車輛200余臺、發(fā)送班次4000余次，運(yùn)送游客17萬多人次。

音樂節(jié)早已超越了音樂本身，很多參與者也并非為了看音樂演出而來，很多音樂場景已經(jīng)成為參與者進(jìn)行拍照打卡的重要地點(diǎn)，這些照片又將在社交平臺產(chǎn)生二次傳播。音樂節(jié)不僅點(diǎn)燃了樂迷的熱情，還帶動了地方文旅項(xiàng)目的消費(fèi)熱，迅速助力地方文旅消費(fèi)市場回暖升級。

流量變“留量”，助文旅“破圈”

音樂節(jié)已不再是單一的娛樂活動，而是漸漸融入了休閑旅游領(lǐng)域。借助音樂節(jié)開發(fā)旅游資源，應(yīng)注重音樂節(jié)與旅游業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，融合度才是流量變“留量”的關(guān)鍵所在。音樂節(jié)的旅游活動有助于提升旅游氛圍，使游客能夠更好地融入到環(huán)境當(dāng)中，形成認(rèn)同感，提升該城市在游客心目當(dāng)中的形象。

有一定規(guī)模的音樂節(jié)，背后往往承載著數(shù)萬人的衣食住行。對于很多樂迷來說，搶到門票只是第一步，機(jī)票、車票、酒店等一系列行程項(xiàng)目都需要提前預(yù)訂。音樂節(jié)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支之一，是一個(gè)利用文化、旅游和青年消費(fèi)市場等多種資源相互融合的綜合性文化事件。舉辦一場音樂節(jié)，可以擴(kuò)大城市知名度，對景區(qū)來說，“鯰魚效應(yīng)”明顯，可整合帶動“吃住行游購?qiáng)省碑a(chǎn)業(yè)鏈，為方圓幾十公里的商家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，地方政府、管理部門的大力支持以及其他行業(yè)及品牌的加入，不斷豐盈與完善音樂節(jié)核心IP，努力把“過路客”變“過夜客”“頭回客”變“回頭客”，實(shí)現(xiàn)城市文旅產(chǎn)業(yè)破圈。

未來，Z時(shí)代社交個(gè)性化需求不斷增長，將推動旅游業(yè)向多元化、個(gè)性化發(fā)展，音樂節(jié)作為個(gè)性化文旅消費(fèi)品，有助于打造具有標(biāo)志性的旅游文化品牌，助力文旅產(chǎn)業(yè)新突破，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

清研集團(tuán)在文旅行業(yè)“體檢式”暗訪、旅游大數(shù)據(jù)分析、旅游服務(wù)質(zhì)量與滿意度調(diào)查、旅游資源普查、旅游信息化建設(shè)、旅游輿情監(jiān)測、文旅活動策劃與效果評估、公共文化服務(wù)示范區(qū)創(chuàng)建指導(dǎo)、全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建指導(dǎo)、全域旅游規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、特色小鎮(zhèn)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃以及鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、夜間旅游產(chǎn)品策劃等方面深耕多年，與文化和旅游部、北京市文化和旅游局、河北、江蘇、安徽、山東、內(nèi)蒙古等省文化和旅游廳開展了長期合作。同時(shí)具備研究咨詢、數(shù)據(jù)調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、信息平臺系統(tǒng)研發(fā)等相關(guān)能力，致力于推動中國文化旅游行業(yè)快速、穩(wěn)定、健康地發(fā)展，擁有豐富研究經(jīng)驗(yàn)。

撰稿 | 馮永 清研集團(tuán)旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)